Женщина в ярко-красном платье идет по городской улице, рассекая толпу, как рассекает волну корабль с алыми парусами. На нее оглядываются прохожие, и какая-нибудь более спокойно одетая девушка возмущенно косится на своего спутника, провожающего глазами видение. Таков сюжет популярных мемов, в основе которых лежит общепонятное: женщину в красном не заметить нельзя.

Иван Шилов ИА Регнум

А почему? Почему этот цвет, пройдя через тысячелетия и пронизав собой всю человеческую культуру, так и не примелькался?

Алый значит кризисный

Или вот очередная загадка — отчего, например, когда подступает кризис, и инфляция начинает подъедать доходы, и плачут продавцы всего желанного, но ненужного, тотчас повышаются продажи красной губной помады (справедливости ради признаемся, что и продажи губной помады вообще)? Но цвет важен; в социологии есть девиз-наблюдение: «цвет кризиса — красный».

«Помадную» закономерность заметил и ввел в дискуссионный, публицистический оборот Леонард Лаудер, наследник и глава Estee Lauder, одной из крупнейших и почтеннейших в США косметических компаний. В 2001 году, после крушения башен-близнецов, американская экономика оцепенела. Убытки страховых компаний астрономические, доллар ослабел, рождественский покупательский бум, один из мощных локомотивов экономического движа, просто… не случился.

Однако Леонард с некоторым удивлением заметил, что продажи губной помады увеличились на 11%. Это было неожиданно — и опровергало интуитивную эвристику. Тут же выяснилось, что социологическое сообщество в курсе — всплеск продаж красной губной помады наблюдался в США и в 30-х годах двадцатого века, в период Великой депрессии, когда с 1929 до 1933 года промышленное производство сократилось вдвое, а продажи косметики увеличились.

Опыт из тридцатых годов и практики 2001-го сложились, и появился один из маркеров, по которому можно отслеживать состояние общества и изменения общественных настроений — «индекс губной помады». Он работает везде, и в России тоже.

Продажи помады в России повышались в 2008 году, в период мирового кризиса, и остались стабильными в 2014-м, когда рубль подешевел вдвое и продажи одежды замерли. В апреле и мае 2020 года, в первые два месяца пандемии, когда люди теряли работу и доходы и страх заливал наши самоизолированные квартиры, случилась просто хрестоматийная история взлета продаж помады на всех доступных тогда маркетплейсах: на 46% в Ozon, на 67% в Aliexpress Россия, а на Wildberries спрос увеличивался на 70-80% каждую неделю апреля и мая.

Что такое эта помада, отчего так стойко держит удары судьбы? Базовое объяснение таково: когда денег перестает хватать на привычный шопинг, женщина переходит к «покупкозамещению». Все равно регулярно нужна новая вещь, которая символизирует, что жизнь продолжается.

Из этих же соображений в сложные периоды растут продажи лака для маникюра, а в пандемию вместе с помадой взлетели в потребительский космос покупки туши для глаз (маски же).

А красный цвет… тут интереснее.

Хочу на ручки и всех порвать

Индекс помады — история довольна свежая, а вот термин «эффект красной помады» в социологии давно существовал. Повторимся, с времен Великой депрессии.

Первоначально в ходу была версия, что особенный взрыв популярности красной помады в тридцатые годы двадцатого века случился потому, что она просто была тогда в моде.

Их называли «девочками Герлен» — молодое поколение девчонок по обе стороны Атлантики, выросших во время войны, столкнувшихся с тем, что их семьи теряли деньги и статус. Они обрезали косы и юбки и намазали губы бунтарской помадой от дома Guerlain — тот первым позволил себе выпустить в массовое производство чистый красный цвет, рекламируя его как «гимн вызывающей женственности».

Но время шло, кризис следовал за кризисом — и каждый раз на фоне общего повышения покупательского интереса к помаде на первые позиции, как чертик из тюбика, выпрыгивал красный цвет.

Директор лондонского универмага Selfridges Энн Питчер, влиятельный человек в мире торговли для дам, говорила, что в периоды экономической нестабильности ярко-красный оттенок помады доминирует, потому позволяет женщинам чувствовать, что они тоже могут доминировать. Она позволяет женщине чувствовать себя более уверенно.

Красная помада двойственна в своем «сообщении миру». Она единственная (помимо туфель на каблуках) входит и в список товаров «для утешения», и в список товаров «веры в себя». Есть, есть такие списки — маркетологи очень продвинутые товарищи, они компонуют предметы по их психологическому следу. Так что есть набор «я девочка-девочка, хочу на ручки», а есть «счас всех порву».

Так почему красная помада может выделывать такие универсальные номера?

Эти ванильные рты

Только физика. Только физиология. Только тысячи лет выживания человеческого вида.

Красный цвет имеет самую длинную длину волны в видимом спектре. Он воспринимается как наиболее заметный цвет. Эта та же история женщины в алом платье из мема: человеческий глаз реагирует на красный как на движение автоматически. Красный — это еда. Это мясо. Это спелый плод.

А уж запретный плод или нет — не так и важно. Потом культура придумает.

Красная помада одновременно и оружие, и защита — у нас, дам. Со многим та же история. Женщина выходит из тени, она максимально заметна, она собирается стоять до конца и выжить во чтобы то ни стало. Она транслирует двойной посыл — «выученной слабости»: я не мужчина, поэтому подвиньтесь и дайте фору, и сразу же подчеркивает свою позицию силы. Так что терапевтическая вещица, эта помада.

Кстати и сейчас, вот в нашем 2025 году, продажи помады повысились на 68 процентов. Значит ли это, что мы входим в период финансовой нестабильности?

Покупательная наша способность падает, это бесспорно. Но знаете — в этом году красная помада ещё не пошла в бой, хотя «более трети россиянок выбирают яркую помаду, чтобы справиться с плохим настроением» (аналитика Ozon). Но это — оттенки цикламена и фуксии.

А так все остальное повышение пришлось на великий нюд. Нежные оттенки. Бежевые и розовые, апофеоз умильного стиля.

Так что подождём пока с выводами насчёт кризиса.

Не все счастливые семьи счастливы одинаково

Посмотрим, что нам другие индексы могут подбросить для раздумья. Их много: индекс Биг-Мака, индекс мусора, индекс крокодила, индекс кофейных стаканчиков, мини-юбки, крокодила. Особенно меня всегда будоражили индексы счастливой семьи и «погибших велосипедистов». Последний не для нас, кстати, он про то, что в кризис люди теряют возможность покупать и содержать автомобили и пересаживаются на велосипеды. Повышение массовости высвечивается самым простым и печальным образом — больше ездят, чаще погибают. В России такой корреляции нет.

Со «счастливой семьёй» дело обстоит так: в тяжёлые периоды снижается число разводов. Не так чтобы значительно, но в динамике можно заметить. Объяснение самое понятное — включается инстинкт роя и рода, семья становится ценнее. Но ведь интуитивно (как и в случае с помадой) эти суждения не кажутся абсолютно достоверным.

И когда-то я получила причудливое подтверждение этого хитрозаверченного индекса.

Представьте себе — немолодой бизнесмен, в торговле с 1996 года, прошёл и 1998, и 2008, и все кризисы, какие только были, и прокачался, и полон мудрости — потому что хороший продажник знает о людях больше, чем любой психолог.

Торговал он забавным набором поистине блестящих предметов — итальянскими пижонскими мотоциклами и итальянской же элитной мебелью.

Он жаловался:

— Нет, представь! Все рушится, денег опять ни у кого нет, у меня торговля недёшевая, продажи ложатся. Но и на фоне прибыли-покойницы всегда что-то да отдается — и тут я сталкиваюсь с необъяснимым для себя.

Я уверен, что любая непруха подстегивает в мужчине одиночку. Одиночке легче выжить. Для меня это так. Спасай деньги, покупай мотоцикл, уезжай в закат. Свобода. Так ведь нет!

Четыре кризиса подряд при минимальных продажах у меня менялось соотношение товаров-лидеров. Мотоциклы стоят пылятся, а мужики покупают двуспальные кровати и кухни своим жёнам. Это что такое?

А это жены уже красной помадой губы накрасили.