Игрушек Лабубу к середине этого лета россияне купили на 1,582 млрд рублей — и это только на одном из маркетплейсов; каждый десятый пользователь платформы выкупил хотя бы одну.

Сергей Булкин/ТАСС

Лабубутомия накрывает города. По какой улице не пройди, если обнаружится там стайка школьниц, на их рюкзачках будут качаться куколки Лабубу, а если добраться до Москвы, до самых Патриков, где центр молодого богачества, так и там чуть не к каждой сумочке от Hermes илиMiu Miu (у девушек постарше и поавантажнее) тоже прицеплена нежная зубастая игрушка.

Алёна Водонаева и Ксения Бородина, как всегда, на пике, уже с Лабубами. Да и что Патрики, что Бородина, когда в Нью-Йорке по красной дорожке прошла певица Шер в самом расцвете своих 79 лет; шла она, как заметили модные критики, «с аксессуаром Labubu, являющимся частью обвеса на её черной сумке Chrome Hearts».

Всего за несколько месяцев Лабубу стали новой всеобщей забавой, баловнями мировой моды.

Уродство второй свежести

Быстрота захвата аудитории, как пишут эксперты, «пугающая»: до нынешнего мая на той же платформе продажи были единичны, а за три месяца 2025 года (с того момента, как игрушки эти «завирусились») увеличились на 4700%.

Как Лабубу выглядят, вы, скорее всего, уже знаете, встречали. Вообще-то у этой игрушки до слез знакомый отечественному глазу образ. Потому что она очень похожа на Чебурашку, которому крокодил Гена дал поносить свою вставную челюсть. Ну и еще, ради превращения в модный аксессуар, Чебурашка подвергся гламурному грумингу, и уши у него перелезли на темечко и стали похожи на кроличьи.

Ну а для остального бесчебурашечного мира — к какому классу, типу и подвиду игрушечных существ относится Лабубу? Не на пустом же месте она выросла. Совсем не на пустом. Класс фантастических созданий, тип фольклорно-анимешных плюшевых монстров, подвид — улыбающиеся зубастики, монстрики ugly-cute («уродливо милые», «пугающе прелестные»), синонимический ряд можно продолжать и дальше.

В общем — страшНяши, или страшняшки, если перевести поудобнее. У ugly-cute игрушек и персонажей довольно разработанная философия, смысл которой прост.

Для себя я описываю ее одной давней историей. В незапамятные года, когда передача «Битва экстрасенсов» только начиналась и на съемочной площадке кипели деньги и страсти, был в программе один проходной конкурс — ведуны и маги должны были угадать, во что одет человек за ширмой.

И вот у одной потомственной дриады ничего не получалось. Не идёт работа провидения, провал за провалом. И наконец она в отчаянии воскликнула: «Все я увидела — на нем темно-светлые брюки!». Вот темно-светлые брюки и есть описание сути страшняшек — они лишают единую оценку морально-нравственной силы. В каждом человеке намешано и тёмное, и светлое, внешний вид не всегда связан с внутренним содержанием, нелепость — символ жизнестойкости, всякий имеет право на «некрасоту» и при этом — на приязнь.

В общем, Лабубушка, почему у тебя такие большие глазки и такие большие зубки? — А это чтобы в тебе пробудилась эмпатия, деточка.

Новы ли эти идеи? Как идеи — ну, обсуждать смешно. Но и вложенные в «игрушку-посланника», они никак не свежи — за спиной Лабубу стоят сотни подобий — Фуглеры и Вакуку, Хаги Ваги и Киси Миси, представители японской школы kimo-kawaii: покемоны, Гудетама, Хандзёдона. Их много. Они уже тридцать лет на рынке — в той или иной своей ипостаси.

Ну и чего тогда такой неожиданный ажиотаж? Сами игрушки настолько не уникальны, насколько можно быть не уникальным. Разве что забавно было бы обсудить магию имени. Работает ли она?

Подкрался незаметно

Лабубу — часть комиксовой вселенной художника Касинга Лунга, уроженца Гонконга, живущего много лет в Бельгии. Лабубу — девочка-монстроэльф, бегает вместе с друзьями по северному зачарованному лесу. Характер — любопытный. «Лабубу» на одном из китайских арго значит проныра. Или пролаза. Или «тот, кому больше всех надо».

В общем, забавное совпадение имени и судьбы. Потому что ничего ведь массовых ажитаций не предвещало. Лунг — прекрасный рисовальщик и выдумщик, первый художник китайского происхождения, удостоенный премии Illustration Award, но его книга комиксов The Monsters, созданная десять лет назад, не стала суперпопулярной.

В 2019 году эксклюзивные права на персонажей книги приобрела молодая компания Pop Mart и превратила героев книги в игрушки. Но и они продавались в крайне умеренном количестве. До поры до времени.

В общем, у нас есть история истерической, неожиданно возникшей популярности, но главный герой ее — не сама фигурка Лабубу, в которой нет ни новой эстетики, ни новых смыслов, и не художник Лунг — интеллектуал, решивший скрестить аниме с североевропейской мифологией.

Герой — китайский бизнесмен Ван Нин, 38-летний основатель компании Pop Mart International, собственно, производитель и продавец игрушки. На волне популярности Лабубу в июне 2025 года его состояние увеличилось в 12 раз, и он вошёл в десятку самых богатых людей Китая (рейтинг Forbes) с состоянием 22,7 млрд долларов.

Наверное, его можно назвать создателем идеального маркетингового шторма, потому что в продвижении Лабубу он собрал все уловки нового времени. Все, что когда-либо выстреливало в других декорациях, он слил в свою суперпушку и дал миру огня. Честное слово, мне кажется, он сейчас ощущает себя продажником уровня Бог, вселенная в его руках — и косая чечевица галактики висит над головой.

Опять же, Ван не придумал ничего нового, но воспользовался почти всем известным. Для начала — собственным опытом.

Ван Нин рос в магазине своей семьи, который торговал всячиной — видео- и аудиодисками, рыболовными снастями, игрушками, приколами, безделками. Он любил наблюдать за покупателями, потому что тут же не булочная, более сложный и интересный механизм покупки. Так что внимательно следил за рождением эмоции «хочу» и особенно — «хочу еще».

Его компания Pop Mart с самого начала специализировалась на продаже той же самой всячины, но для студентов, и в итоге сконцентрировалась на коллекционных игрушках и гача-механике: продаже фигурок в слепых коробках (blind box), на которых указаны только название товара и серия.

Покупатель заранее не знает, какая фигурка из коллекции ему попадется. Вообще-то, в Японии и Китае этот способ продаж популярен с 1960-х годов, когда появились первые «гасяпон» — вендинговые автоматы, в которых покупатель-игрок вытаскивает закрытую капсулу «понятно с чем, но невесть с кем».

Как это работает, легче объяснить как раз на примере гача-механики, хотя термин это геймерский и появился значительно позже. Это когда игрок за игровые или настоящие деньги пытается купить нужный ему ништяк из набора, который ему заранее известен, а вот сам предмет выпадает по случаю, никогда не известно, какому именно. В общем, «эффект киндер-сюрприза».

Лет десять Ван Нин успешно продавал чужие коллекционные фигурки, но, разумеется, искал свою «игрушку мечты».

Но игрушка мечты не появлялась — и, видимо, наш герой сосредоточился на стратегии мечты.

Продавец времён

Для начала Ван Нин включил Лабубу в фэшн-оборот. Лабубу не просто безделушка, а украшение, обвес на сумку, часть модного сюжета и образа. Она предназначена не только для собирательства и хранения, она демонстративная прелесть: ее нужно, а не можно носить с собой. Сразу же начинают множиться коллекции прелестей — Лабубу сидящие, «энергичные», пастельные, космические. В каждой коллекции есть фигурки, выпускаемые маленькими тиражами, — их ценность в том, что их почти ни у кого и нет. Все для азарта, все для искушения.

Потом пришло время продаж через лидеров мнений — как обойтись без этого в современной торговлишке? Только светские персонажи сделают игрушку заметной.

В апреле 2024 года звезда K-pop из группы Blackpink Лиса (101 млн подписчиков) сфотографировалась с сумкой Hermes, к которой был прицеплен лабубу-брелок. Позже разместила в социальной сети историю, в которой признавалась в любви к Лабубу. Обеспечила прорыв на рынке — сначала азиатском, потом, когда пошли круги, и на европейском. Пока с этим трудно смириться — что один человек может заменить собой эскадру галеонов с невиданным товаром, Афанасия Никитина, всех караванщиков Великого шелкового пути, всю сарафанную почту мира, все тайные пути распространения слухов. Трудно, но придется.

В том же 2024-м певица Рианна прикрепила Лабубу к сумке от Louis Vuitton. Дуа Липа появилась в июне 2025 года на неделе моды в Париже с двумя Лабубу — на опять же драгоценной Hermes Kelly.

Ким Кардашьян и дочь Ким Кардашьян пронесли публично по Лабубе. Дэвид Бекхэм был замечен с ней на своём лощеном рюкзаке — впрочем, говорил светским репортёрам, что дочка прицепила. Ну, а какая разница — еще милее, еще притягательнее.

Обратим внимание на один тонкий и умный нюанс: явили Лабубу миру люди высокого уровня потребления — и, случайно или умышленно, их дорогущие сумки оказались оправой, а драгоценностью, на которой направлен интерес, стала игрушка.

Поклонники звёзд не могут купить сумку от Луи Виттон, но главную драгоценность — Лабубу — ведь могут, так? Прочие приёмы Ван Нина совсем общепонятны, но зато использованы почти все, в полной обойме. Сбор коллекции — квест, приключение, так что Ван продаёт не только игрушку, но и игру. Еще со студенчества и начала своего дела он вынес знание, что самый выгодный клиент — не просто покупатель, а покупатель-игрок.

Отсюда все прочее.

Скажем, распаковка — давняя блогерская забава. Но ведь Ван предлагает королевскую распаковку, когда терзаешь коробку с сюрпризом. Публично можно пережить реальную радость, и печаль, и досаду. Зрителям достается яркое зрелище, а блогерам Ван буквально дарит интригу. Предоставляет в качестве бонуса просто таки сценарий эпизода с открытой концовкой. Дорогой подарок, зовущий к повторению процесса.

Или вывод на рынок одежек и аксессуаров для Лабубу — ну золотое дно, старинный способ оживить любые продажи. Первым придумала эту историю Mattel с их старушкой Барби, но как удержать в кулаке такую жирную идею? Кто мог, тот уже воспользовался. Капитализация Mattel сейчас в семь раз ниже, чем Pop Mart.

Выпуск лимитированных коллекций — это обязательно, это всегда разогревает азарт коллекционера. Pop Mart упрекают за создание среды искусственного дефицита, а он отвечает ещё более откровенным кунштюками.

Скажем, приостанавливает продажи тех или иных популярных коллекций, или вот на месяц изъял все свои игрушки из всех магазинов Великобритании после сообщений о драках среди покупателей. «Драка среди покупателей» — да есть ли что-либо более сладкое для сердца продажника?

Так что ж в итоге продаёт хитроумный Ван Нин? В его игрушке нет особого смысла. А вот в игре вокруг нее — есть. Так что опять же продает самое сейчас драгоценное в мире — время. Он его замедляет. Вот лозунг его продаж: «Весь мир торопит тебя со взрослением, а Pop Mart хочет, чтобы ты слегка замедлился». Он придаёт дополнительный шарм инфантильности и даёт еще одно плюшевое убежище, мягкую отдушину поколениям, которым страшно становиться взрослыми.

Кстати, еще раз о том, «что значит имя». Происхождение имени «Лабубу» все же имеет два варианта. Один — вот та самая «проныра» из гонконгского извода китайского сленга.

Но есть ещё сюжет. Будто бы сам создатель, Касинг Лунг, говорил, что «лабубу» — просто набор звуков, имитирующий смешок, насмешливое фырканье. Тоже подходит по смыслу ко всей этой истории — Лабубу вполне имеет право посмеяться над нами всеми.

Заслужили.