35,8 миллиона долларов — таков абсолютный рекорд закупок южнокорейской косметики, который Россия установила в апреле. Это на четверть больше, чем в апреле прошлого года, и примерно на столько же превышает показатели марта. Предыдущий максимум, зафиксированный в ноябре 2024 года, составлял ровно 35 миллионов долларов.

ИА Регнум

Феномен корейской косметики давно вышел за пределы азиатского рынка, превратившись в глобальный тренд.

Инновационные формулы, эффективность и доступная ценовая политика сделали K-beauty неотъемлемой частью индустрии красоты по всему миру. Для России этот тренд обрел особое значение на фоне ухода западных брендов и поиска новых проверенных альтернатив.

Настоящий прорыв Россия совершила и в глобальном рейтинге закупок корейской косметики, поднявшись на четвертое место среди крупнейших импортеров, хотя еще месяц назад находилась на шестой позиции. Впереди — Китай (184,6 млн долларов), США (150,3 млн) и Япония (74,5 млн).

Основу поставок составили средства для ухода за кожей — на них пришлось 33,3 миллиона долларов. Средства для макияжа глаз обошлись в 1,2 миллиона долларов, а для губ — в 982 тысячи.

Изменение предпочтений

Бум связывают с несколькими ключевыми факторами. Ольга Кравцова, дистрибьютор корейской косметики, в разговоре с ИА Регнум отмечает, что значительный рост спроса начался по мере ухода многих компаний с российского рынка.

«Если судить по товарообороту, то спрос вырос значительно, вдвое точно. Корейская косметика в большинстве конкурентная и доступная по цене. Главное, что она эффективная», — комментирует Кравцова.

Интересно, что возрастной диапазон покупателей также существенно расширился. «Возраст потребителей от 16 и до зрелого возраста, каждая возрастная категория выбирает то, что подходит именно ей. Сейчас стало больше потребителей среднего возраста, тех, кто раньше пользовался западными брендами», — добавляет Кравцова.

Динара Наметова, дистрибьютор корейских косметических и wellness-брендов, в беседе с ИА Регнум подчеркивает качественные изменения в потребительском поведении: «За последний год российские потребители стали более избирательными: увеличился интерес к функциональной косметике с клинически подтверждённой эффективностью. Особенно растёт спрос на уход с антивозрастным эффектом, дерматологические линейки, а также продукты для проблемной кожи».

Бестселлерами рынка становятся эссенции, сыворотки, солнцезащитные кремы и многоступенчатые уходовые наборы. Примечательно, что растет интерес и к мужскому уходу, а также к «чистой» косметике — без парабенов, отдушек, с гипоаллергенной формулой.

Среди наиболее востребованных компонентов и технологий — продукты с пептидами, центеллой, ферментами, пробиотиками и запатентованными комплексами. Потребители проявляют все больший интерес к составу, происхождению сырья и механизму действия продуктов.

Доставка и торговля «в цифре»

Несмотря на впечатляющий рост, рынок сталкивается с определенными трудностями. По словам Наметовой, основные проблемы связаны с удлинением сроков поставок и ростом издержек на логистику, особенно при транспортировке через третьи страны.

«Сроки выросли в среднем на 30–50% по сравнению с «допандемийным» уровнем — сейчас логистика может занимать от 4 до 10 недель в зависимости от маршрута». Это влечет за собой колебания в стоимости товаров и требует более сложного планирования складских запасов.

Дистрибьюторы адаптируют стратегии закупок: работают по системе буферных запасов, усиливают прогнозирование, заранее выкупают бестселлеры и ключевые линейки, а также расширяют сотрудничество с несколькими поставщиками параллельно для снижения рисков.

Существенный вклад в популяризацию корейской косметики внесли маркетплейсы, которые сделали эту продукцию доступной для жителей даже небольших городов и сельской местности.

«Онлайн-торговля разрушила географические барьеры и позволила брендам выйти на аудиторию по всей стране без необходимости физического присутствия», — отмечает Наметова.

Среди эффективных маркетинговых инструментов — комбинация digital-маркетинга и нативного продвижения через лидеров мнений. Особенно хорошо работают рилсы и TikTok-видео в формате «до/после», обзоры с разбором состава и «рутинные» гайды.

«Маркетплейсы дают масштаб, а соцсети — доверие и экспертность», — подчеркивает Динара Наметова.

Сегментация и прогнозы

На сегодняшний день виден тренд на рост популярности брендов с минималистичной эстетикой и философией clean-beauty. Интересна и ценовая сегментация спроса.

По словам Наметовой, рынок стал поляризованным: с одной стороны, растёт спрос на доступные бренды с понятным позиционированием, с другой — увеличивается интерес к премиальному уходу, особенно в категориях антивозрастной косметики и дерматологических решений.

Средний сегмент проседает: покупатели либо экономят, либо, наоборот, инвестируют в более ощутимый результат.

С учетом текущего роста и отсутствия серьезных сдерживающих факторов интерес к K-beauty в России будет только расти. Тренд поддерживается высокой репутацией корейской косметики и привлекательным соотношением цены и эффективности.

Особенно сильный спрос эксперты прогнозируют в нишах функционального ухода, clean beauty и антивозрастной косметики. Ожидается усиление влияния маркетплейсов, локальных дистрибьюторов и блогеров, а также приход новых брендов из Кореи, которые начнут активнее конкурировать в сегменте «доступная эффективность».

«Регионы станут драйвером роста. Рост будет, но он станет более профессиональным и сегментированным — выиграют те, кто строит системный подход: от логистики до контента», — заключает Динара Наметова.

И действительно, тренд на корейскую косметику набирает силу не только в столицах, но и по всей стране. Профильные косметические магазины можно увидеть даже в небольших городках. Сегодня K-beauty стала доступна практически в любом уголке России.

Путь от экзотической диковинки с непонятными надписями на упаковках до части повседневной жизни миллионов россиянок корейская косметика прошла всего за несколько лет. Скорее всего, нынешние рекордные показатели — это совсем не предел, и импорт продолжит набирать обороты.