Более четверти россиян установили лимиты на траты в интернет-магазинах. Покупатели массово переходят от спонтанных покупок к планированию бюджета, а средний чек на маркетплейсах снижается.

Иван Шилов ИА Регнум

При этом подготовка к Новому году начинается раньше обычного — уже в октябре торговые сети украшают витрины, пытаясь стимулировать праздничный спрос в условиях общей экономии.

От шопинг-лихорадки к финансовой дисциплине

Новые данные показывают кардинальную смену потребительского поведения. Если раньше маркетплейсы ассоциировались с импульсивными покупками и охотой за скидками, то теперь 68% россиян признаются в сознательном сокращении расходов. Треть покупателей игнорирует рекомендации блогеров, а каждый пятый отказался от цифровых подписок.

«Когда я слышу про эти лимиты на траты, это неосознанное потребительское поведение, когда люди просто себя не контролируют. Это можно назвать пережитками общества потребления», — комментирует ситуацию в интервью ИА Регнум доктор экономических наук, декан факультета «Плехановская школа бизнеса» РЭУ им. Г. В. Плеханова Юрий Ляндау.

Эксперт убежден, что годами навязываемая модель избыточного потребления сегодня дает трещину. Он отмечает, что если раньше покупатели часами проводили время в торговых центрах на распродажах, то теперь эта активность переместилась в онлайн, но уже с элементами самоконтроля.

Статистика подтверждает тренд на рационализацию. Ляндау считает, что люди наконец начинают понимать механизм навязанного потребления.

«Они видят: «О, еще вот скидка, распродажа, сейчас вот это куплю, вот это куплю, о, еще это хочется». Годами, даже десятилетиями Америкой навязывалось общество потребления, потому что корпорациям это было нужно, иначе бы они не выжили», — поясняет экономист.

Новогодний фальстарт

Торговые сети начали подготовку к главному сезону продаж еще в октябре. Елки и гирлянды появились в магазинах, когда на улице еще зеленела трава. Однако такая спешка вызывает скептицизм как у покупателей, так и у экспертов.

«Когда я смотрю за окно, а там зеленая трава, еще листики на деревьях, а елки искусственные уже стоят с новогодним декором. Ну, это перебор. Все-таки елки ассоциируются, если мы говорим про наш климат, со снегом», — недоумевает Ляндау.

Вероятно, в такой поспешности кроется попытка простимулировать снизившийся спрос. По прогнозам аналитиков, средний чек на маркетплейсах к концу года снизится на 8,4% и составит около 1300 рублей. Покупатели нынче стали чаще приобретать недорогие товары повседневного спроса вместо дорогих подарков.

Интересна география экономии: жители Приволжского и Уральского округов сокращают траты активнее всех — более половины опрошенных пересмотрели свои расходы. В Центральном и Южном округах таких оказалось менее 10%.

Согласно исследованиям, россияне планируют дарить в основном товары для дома (42%), косметику и сладости. При этом 73% подарков будут куплены онлайн, включая покупки на маркетплейсах (36%). Для сравнения, в 2021 году онлайн покупали только 47% россиян.

Цены растут — покупатели умнеют

Ляндау прямо связывает изменение потребительского поведения с ростом цен и стагнацией доходов: «Цены на все растут, у людей уже и страх появляется — а как жить-то дальше, если инфляция растет, все дорожает».

Экономист приводит конкретные примеры: серьезная бытовая техника или электроника стоит 80–100 тысяч рублей, что для большинства семей становится серьезной статьей расходов.

В этих условиях люди вынуждены расставлять приоритеты, вследствие чего треть россиян копит на крупные покупки, откладывая регулярные траты. Как полагает Ляндау, это свидетельствует в том числе о росте финансовой грамотности.

Показательно отношение к товарам, которые продвигают блогеры. Покупатели стали критичнее относиться к рекламе в социальных сетях, понимая коммерческую подоплеку рекомендаций. Ляндау считает это позитивным трендом: люди наконец-то адекватно реагируют на маркетинговые уловки и не ведутся на искусственно созданный ажиотаж.

Любопытна ситуация с ноябрьскими распродажами. Интерес к «черной пятнице» заметно снизился — 63% торговых центров вообще не планируют тематические акции. Покупатели научились отслеживать реальные скидки через сервисы сравнения цен и больше не реагируют на псевдоакции.

Битва за рационального покупателя

В условиях экономии обостряется конкуренция между онлайн — и офлайн-торговлей. Ляндау занимает жесткую позицию в этом вопросе, не скрывая скепсиса по отношению к традиционному ретейлу. Экономист вспоминает случай, когда новогодняя гирлянда китайского производства продавалась в известной сети за 1500 рублей, хотя на AliExpress идентичный товар стоил 150 рублей.

«Моя задача как покупателя при нынешних условиях — найти качественный товар за более выгодные деньги. Дальше, если я понимаю, что я в интернете могу найти более качественный товар, мне все равно, как там себя чувствует офлайн-ретейлер», — отмечает Ляндау.

С его точки зрения, российский офлайн-ретейл сам виноват в потере покупателей. Вместо развития собственного производства и оптимизации цепочек поставок магазины делали наценки до тысячи процентов. Теперь, когда покупатели научились сравнивать цены и искать альтернативы, традиционная розница теряет клиентов.

При этом маркетплейсы тоже сталкиваются с проблемами. Издержки продавцов растут: комиссии площадок перманентно увеличиваются, повышается стоимость хранения и логистики. В результате с декабря 2024 по февраль 2025 года спрос на франшизы пунктов выдачи заказов снизился на 14%.

Ляндау видит будущее за онлайн-торговлей. Покупатели будут искать товары со скидками именно на маркетплейсах, где проще сравнить предложения разных продавцов. «Поэтому для офлайна ничего хорошего в этом плане не ожидается. Как онлайн уже победил, так он продолжит побеждать», — предполагает экономист.

Эксперт также затрагивает макроэкономические факторы, влияющие на потребительское поведение. Он критикует политику Центробанка, считая высокие ставки препятствием для развития экономики и роста доходов населения. Согласно его оценке, без серьезных изменений в государственном регулировании ценообразования и поддержки критически важных отраслей ситуация не улучшится.

На будущее Ляндау прогнозирует, что люди будут продолжать экономить и расставлять приоритеты. Бум кадрового голода заканчивается, зарплаты перестают расти космическими темпами. «Поэтому, естественно, люди дальше будут серьезно экономить и расставлять приоритеты. И, естественно, они будут пытаться искать товары со скидками», — резюмирует экономист.

Смена потребительской модели от импульсивных покупок к осознанному выбору становится долгосрочным трендом. Покупатели учатся жить по средствам, игнорировать маркетинговые манипуляции и фокусироваться на действительно необходимых вещах. Это заставляет и ретейлеров, и маркетплейсы искать новые способы привлечения все более рационального и требовательного клиента.